Các bước trong quá trình định giá của doanh nghiệp

Các bước trong quá trình định giá của doanh nghiệp

(TDGTS – Quá trình định giá của doanh nghiệp)–Doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc vào giá cả của hàng hóa, dịch vụ và sản lượng tiêu thu. Việc xác định mức giá phù hợp đảm bảo bù đắp được chi phí sản xuất và có lãi, được thị trường chấp nhận có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp.

Trong nền kinh tế thị trường, giá cả là yếu tố quan trọng liên quan đến sự lựa chọn của người mua, nhưng không phải là quyết định, vì người mua ngoài việc xem xét tính đến mức giá, còn quan tâm đến nhiểu vấn đề khác như: mẫu mã, ký hiệu, sản phẩm thay thế, chất lượng sản phẩm… Định giá hàng hóa, dịch vụ là một quyết định quan trọng của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Trong 4 khâu có chữ P của quá trình maketing thì ba khẩu đầu tiên làm tăng chỉ phí, chỉ có khâu định giá (pricing) mới mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Vì vậy, lựa chọn phương pháp định giá thích hợp, phù hợp với từng loại hàng hóa và thị trường có vai trò quan trọng.

Có nhiều yếu tố mà doanh nghiệp phải xem xét khi định giá bán sản phẩm, thể hiện trong 6 bước sau:

– Xác định mục tiêu định giá.

– Ước tính nhu cầu,

– Ước tính các chi phí.

– Phân tích chi phí, giá bán sản phẩm của đoi thủ cạnh tranh.

– Lựa chọn phương pháp định giá.

– Lựa chọn mức giá cuối cùng.

Bước 1 – Xác định mục tiêu của việc định giá

Càng xác định rõ mục tiêu thì việc định giá của doanh nghiệp càng trở nên dễ dàng. Có 5 mục tiêu chính là tồn tại, thu lợi nhuận cao nhất, chiếm lĩnh thị phần lớn nhất, “hớt váng” thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

–Tồn tại:là mục tiêu ngắn hạn, đặt ra khi doanh nghiệp đang gặp khó khăn trước mắt (cạnh tranh quá lớn, nhu cầu khách hàng thay đổi…). Mục tiêu là mức giá của doanh nghiệp bù đắp được những chi phí khả biển (nguyên nhiên vật liệu, năng lượng…) và một phần chi phí bất biến (tiền thuê mặt bằng, chi phí máy, thiết bị…).

–Thu lợi nhuận lớn nhất: Doanh nghiệp sẽ ước tính nhu cầu và chi phí ứng với các mức giá khác nhau và mức giá lựa chọn sẽ ứng với dòng tiền, lợi nhuận và tỷ suất hoàn vốn đầu tư lớn nhất. Mục tiêu này khả thi khi doanh nghiệp biết rõ nhu cầu về sản phẩm trên thị trường và hàm chi phí sản xuất; tuy nhiên trong thực tế đây không phải là một việc dễ dàng.

–Chiếm lĩnh thị phần lớn nhất:các doanh nghiệp này tin rằng giảm giá bán, sẽ tăng lượng sản phẩm bán ra, từ đó tăng doanh thu, lợi nhuận trong dài hạn, với giả định cầu trên thị trưởng nhạy cảm với những thay đổi về giá. Đây là chiến lược định giá áp dụng đối với doanh nghiệp mới gia nhập thị trường

– “Hớt váng” thị trường: những doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ mới sẽ áp dụng chiến thuật này. Những sản phẩm mới ra mắt thị trường sẽ được doanh nghiệp định mức giá bán cao nhất, sau đó cùng với mức độ phổ biến của sản phẩm, giá sẽ được giảm dần xuống.

–Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: giá được doanh nghiệp định rất cao kèm theo chất lượng sản phẩm hảo hạng. Mức giá cao chót vót là thông điệp chất lượng tuyệt hảo, khẳng định đẳng cấp tiêu dùng… Các hãng Mercedes (ô tô), Channel (nước hoa), Dior (thời trang)… áp dụng chiến lược này.

Bước 2 – Ước tính nhu cầu

Mỗi mức giá khác nhau sẽ dẫn đến nhu cầu khác nhau và tác động khác nhau đến lục tiêu doanh nghiệp. Đối với các đai đa số hàng hoá, giá giảm thì cầu tăng, giá tăng cầu giảm. Để ước tính nhu cầu, doanh nghiệp phải nắm rõ yếu tố nào tác động đến độ nhạy của cầu trước thay đổi của giá sản phẩm. Nói chung những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, khách hàng mua thường xuyên, có ít hoặc không có sản phẩm thay thế, khách hàng ít thay đổi thói quen tiêu dùng… sẽ có độ nhạy (co giãn) của cầu thấp trước thay đổi về giá.

Doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp để ước tính nhu cầu phân tích thống kê (các mức giá quá khứ, lượng sản phẩm tiêu thụ trong quá khứ, các yếu tố thể hiện mối quan hệ giữa chúng…), điều tra khảo sát thị trường, định giá thử nghiệm (định mức giá khác nhau cho cùng loại sản phẩm, tiêu thụ ở những khu vực siêu thị khác nhau để xem xét tác động giả đến thay đổi doanh thu)…

Bước 3 – Ước tính các chi phí

Doanh nghiệp sẽ định ra giá thấp nhất và giá cao nhất trong đó các chi phí là giới hạn thấp nhất, vì giá bán phải bù đắp được các chi phí sản xuất, phân phối, bán hàng, cùng lợi nhuận hợp lý bù đắp cố gắng và rủi ro doanh nghiệp gánh chịu.

Để định giá một cách khôn ngoan, giám đốc doanh nghiệp cần nắm chắc các loại: tổng chi phí, chi phí khả biến, chi phí cố định, chi phí cận biên, chi phí trung bình… và mối quan hệ giữa các đại lượng này khi sản lượng tăng, quy mô kinh tế của doanh nghiệp tăng, cả trong ngắn hạn và dài hạn.

Bước 4 – Phân tích chi phí, giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Trong phạm vi từ giới hạn thấp (các chi phí của doanh nghiệp) tới giới hạn cao (giá do thị trường quyết định – tức đánh giá của khách hàng về những đặc điểm riêng có của sản phẩm từ doanh nghiệp), doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố chi phí, giá sản phẩm tương tự và giá sản phẩm thay thế (tương lai) của đối thủ cạnh tranh… từ đó doanh nghiệp đối thủ. giá

Lưu ý việc đưa ra mức một giá mới có thể gây ra phản ứng từ khách hàng, doanh nghiệp cạnh tranh và thậm chí, cơ quan quản lý phía của Chính phủ.

Bước 5 – Lựa chọn phương pháp định giá

Bước 6 – Lựa chọn mức giá cuối cùng

Để lựa chọn mức giá cuối cùng, doanh nghiệp phải xem xét, phân tích thêm các yếu tố như: sự phù hợp với mục tiêu định giá của doanh nghiệp, tác động của mức giá đến các đối tác, cơ quan quản lý Chính phủ…

Chính sách định giá của doanh nghiệp: mức giá cuối cùng phải phù hợp với mục tiêu định giá của doanh nghiệp: tồn tại trước mắt, thâm nhập thị trường, “hớt váng”, sản phẩm tốt nhất…

Tác động của mức giá đến các đối tác: các nhà phân phối và bán lẻ phản ứng như thế nào với mức giá dự kiến, nếu giảm lợi nhuận họ sẽ ngừng phân phối; các đối thủ cạnh tranh phản ứng ra sao? Phản ứng của Chính phủ trước mức giá mới…