Mô hình định giá thương hiệu

25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông. Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn đầu tư.

Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như thể hiện trên bảng cân đối kế toán. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa định lượng được. Ngay cả ngày nay, trong quá trình xác định lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, việc tính toán chỉ dựa trên các chỉ số như tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa vào các chỉ số liên quan đến tài sản vô hình. Đơn cử là chỉ số P/B (Price-to-book ratio), giá trị của tài sản vô hình đã bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B)

Điều này không có nghĩa rằng giới quản lý đã sai lầm khi không nhận thức được tầm quan trọng của tài sản vô hình. Thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực là những nhân tố sống còn cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng hiếm khi được xác định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được tính gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương đối. Một số thương hiệu lớn như Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, minh chứng là các công ty này lập ra hẳn chức danh Giám đốc thương hiệu. Tuy nhiên, trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ tập chung định giá dựa trên khả năng khai thác tài sản hữu hình của doanh nghiệp.

1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu

Sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán và sáp nhập vào những năm cuối của thập kỷ 1980.

Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể.

Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện.

Một vài thương hiệu cũng đã chứng tỏ được tính lâu bền đến đáng kinh ngạc. Coca-Cola được coi là thương hiệu có giá trị nhất với 118 năm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn lại cũng vào khoảng 60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vòng đời bình quân của một doanh nghiệp theo thống kê là vào khoảng 25 năm tuổi. Nhiều công trình nghiên cứu đã cố gắng ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.

Các công trình nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South Carolina và Interbrand đối với các công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này có khả năng hoạt động hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Công trình cũng cho thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các thương hiệu này là có giá trị hơn nhiều nếu đầu tư vào các thương hiệu nằm trong bảng danh sách của Morgan Stanley’s global MSCI và S&P 500.

Ngày nay, các công ty hàng đầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên 12 tỷ USD để gia tăng uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. Tập đoàn điện tử Sam sung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư vào Nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing. Đó chính là những điều mà John Akasie đã viết trong một bài báo của tạp chí Forbes:

“Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn, các công ty này cũng không phải vướng bận nhiều với việc quản lý nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân công thông qua những gì mà thị trường chứng khoán đã tưởng thưởng cho họ với chỉ số P/E cao”.

2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán

Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi nhận được giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế học. Các giao dịch châm ngòi cho những tranh cãi xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s European.

Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế độ kế toán hiện hành không hề có khoản mục nào dành cho cái gọi là thương hiệu (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của “Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực). Kết quả là các công ty này “bị phạt” cho những gì mà họ tin tưởng là góp phần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ đã phải chịu đựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ. Trong nhiều trường hợp, kết quả của vụ mua bán khiến tài sản của doanh nghiệp còn giảm thấp hơn trước khi mua.

Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán của một số thương hiệu được mua lại đã thực hiện từ lâu. Điều này giúp giải quyết phần nào những vấn đề phát sinh như đã trình bày ở trên. Tuy nhiên, việc ghi nhận này vẫn còn nhiều điểm hạn chế, ít nhất là ở Anh và Pháp. Các công ty ở hai quốc gia này không được khuyến khích nhưng đồng thời cũng không bị cấm ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán. Vào giữa những năm 1980, Reckitt & Colman, một công ty hoạt động tại Anh đã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand Metropolitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu Smirnoff. Cùng thời điểm này, một vài hãng báo chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báo của họ vào bảng cân đối kế toán.

Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu được mua lại gợi ý đến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của công ty. Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn (conglomerate) hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. Đây được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình chứng minh rằng thương hiệu không chỉ được định giá khi bị mua lại mà còn có thể được định giá trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu được mua lại (Acquired brands) và Giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán.

Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định công nhận việc định giá thương hiệu đã được sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình trong quá trình định giá để xin ý kiến chấp thuận của cổ đông. Điều này đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các công ty có thương hiệu tốt quyết định ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Ở Anh, một số công ty này bao gồm Cadbury Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ đôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith).

Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR đã ghi nhận giá trị thương hiệu được mua lại của họ vào bảng cân đối kế toán. Các công ty khác lại sử dụng giá trị của thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt động tài chính và là công cụ hỗ trợ trong hoạt động đầu tư.

Nếu xét về khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh, Úc, New Zealand được coi là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu (brands) được xuất hiện trên bảng cân đối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại. Năm 1999, UK Accounting Standards Board đưa ra đạo luật FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trên bảng cân đối kế toán. The International Accounting Standards Board theo sau với đạo luật IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US Accounting Standards Board giới thiệu đạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy định không phù hợp trước đây và đưa ra đạo luật hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào bảng cân đối kế toán.

Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm của quốc tế và của Anh cuối cùng cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của Mỹ. Điều này là vì hầu hết các công ty quốc tế nếu muốn huy động vốn hoặc hoạt động ở Mỹ phải đáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ đặt ra (US Generally Accepted Accounting Principles)

Quy định chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại cần được ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại tài sản vô hình như là thương hiệu có chu kỳ sống vô định nên không thể ghi giảm như là cách ghi khấu hao. Thay vào đó, các công ty sẽ tiến hành định giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân đối kế toán căn cứ vào kết quả định giá. Hai phương pháp được khuyến khích sử dụng là phương pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value approaches). Việc định giá phải được thực hiện trên từng đối tượng (đơn vị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận.

Các chuẩn mực kế toán liên quan đến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế thương mại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc cải thiện cách ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi vì chỉ ghi nhận phần giá trị được mua lại và chi tiết được ghi dưới dạng ghi chú trong tài khoản. Điều này dẫn đến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của McDonald thực tế vẫn không được ghi vào bảng cân đối kế toán của công ty, cho dù giá trị của thương hiệu này chiếm đến 70% giá trị thị trường của công ty.

Ngoài ra cũng có một số vấn đề liên quan đến chất lượng định giá thương hiệu. Một số công ty sử dụng cách tiếp cận đặc trưng trong việc định giá thương hiệu nhưng cũng có không ít công ty sử dụng những kỹ thuật kém phức tạp hơn và thường là đưa ra những kết quả rất không đáng tin cậy. Tranh cãi xung quanh việc làm thế nào để đưa giá trị dài hạn thực sự của một công ty gần hơn với giá trị ghi trên số sách rồi đây sẽ còn tiếp tục. Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các báo cáo tài chính của công ty được cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương hiệu, giá trị tài sản của công ty rồi đây sẽ trở nên “vô hình” hơn.

3. 
   Giá trị xã hội của thương hiệu

Giá trị kinh tế của thương hiệu đối với người sở hữu nó ngày nay được chấp nhận một cách rộng rãi nhưng giá trị xã hội của thương hiệu vẫn là cái gì đó không rõ ràng. Liệu thương hiệu có tạo ra giá trị cho ai khác ngoài chủ sở hữu? Và liệu giá trị mà thương hiệu tạo ra có phải bắt nguồn phần lớn từ chi phí của xã hội? Người ta tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa thương hiệu với việc bóc lột sức lao động ở nhiều quốc gia đang phát triển và việc đồng hóa văn hóa. Ngoài ra, thương hiệu còn bị kết tội gây cản trở cạnh tranh và làm lu mờ tính trong sạch của hệ thống tài chính bằng cách khuyến khích độc quyền và giới hạn sự lựa chọn của khách hàng. Xét ở khía cạnh ngược lại, nhiều người cho rằng thương hiệu tạo ra giá trị đáng kể cho chủ sở hữu cũng như cho xã hội bằng cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm và làm gia tăng áp lực cho người chủ sở hữu phải hành xử có trách nhiệm hơn với xã hội.

Cạnh tranh trên cơ sở hiệu quả hoạt động và giá cả là bản chất của cạnh tranh về thương hiệu, điều này sẽ thúc đẩy quá trình cải tiến và phát triển sản phẩm. Các công ty đầu tư mạnh vào việc phát triển thương hiệu thường có danh mục sản phẩm mới nhiều hơn các công ty khác. Một nghiên cứu được thực hiện bởi PIMS Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands Association) cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường đưa ra ít sản phẩm mới, ít đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa công ty có thương hiệu kém hầu như không đầu tư gì cho nghiên cứu phát triển so sánh với dưới ¼ các công ty có thương hiệu tốt. Và trong khi 26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới thiệu các sản phẩm mới, con số này thấp hơn nhiều đối với các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là 7%.

Người chủ sở hữu thương hiệu phải chịu trách nhiệm về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng như hành vi của họ đối với xã hội. Nếu kết nối mối liên hệ giữa thương hiệu với doanh số và giá trị cổ phiếu, chi phí tiềm tàng của việc hành xử phi đạo đức là cao hơn rất nhiều lần so với lợi ích nhận được khi hành xử phi đạo đức. Một số thương hiệu nổi tiếng cũng đã từng bị cáo buộc là hành xử phi đạo đức nhưng hay thay, ngày nay các thương hiệu này được coi như những ứng cử viên tiên phong trong việc đưa ra các chuẩn mực đạo đức và hệ thống giám sát nội bộ. Điều này không có nghĩa là các thương hiệu này đã thành công trong việc loại trừ các hành vi phi đạo đức, nhưng ít nhất cũng thể hiện rằng họ sẵn sàng đối mặt với những vấn đề này.

Các công ty càng thành thật trong việc chấp nhận khoảng cách mà họ phải vượt qua xét về hành vi đạo đức thì sẽ càng được khách hàng tin tưởng. Nike, một công ty đã từng bị lên án khi các nhà cung cấp của nó bóc lột sức lao động ở các quốc gia đang phát triển, ngày nay cung cấp báo cáo kiểm toán bên ngoài và nội dung phỏng vấn các công nhân nhà máy trên website: www.nikebiz.com. Mối quan ngại của các công ty đa quốc gia là có thể hiểu được, theo đó chỉ một sự giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự mất mát giá trị thương hiệu lên đến trên 1 tỷ đôla. Như vậy, rõ ràng việc hành xử theo chuẩn mực đạo đức có mối tương quan với những lợi ích kinh tế của những công ty này.

4. 
   Các cách tiếp cận khác nhau liên quan đến việc định giá thương hiệu

Thương hiệu và một vài tài sản vô hình khác dù ở quy mô như thế nào thì cũng luôn luôn được xác định dựa trên giá trị tài chính. Nhưng chỉ đến cuối những năm 1980 mới xuất hiện một số mô hình tiếp cận khả dĩ có thể hiểu và định giá được thương hiệu. Ngày nay, việc đưa ra giá trị của thương hiệu đã được chấp nhận rộng rãi. Định giá thương hiệu đóng một vài trò rất quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực như kế toán, định giá chuyển giao, thỏa thuận bản quyền, sáp nhập, mua bán, và quản lý.

Không giống như những tài sản khác như cổ phiếu, trái phiếu, hàng hóa, bất động sản, hiện tại không có thị trường nào giao dịch thương hiệu để có thể đưa ra mức giá so sánh. Vì vậy, để có được cách tiếp cận chính thức và hợp lý, một vài mô hình định giá thương hiệu đã được phát triển. Hầu hết được phân làm hai loại:

• Định giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường
• Định giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính

4.1 Định giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường

Có rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu thị trường để đánh giá tương đối hiệu quả của thương hiệu. Cách tiếp cận này không đưa ra một giá trị tài chính cụ thể của thương hiệu, thay vào đó nó đo lường hành vi và thái độ của khách hàng xem ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Cho dù có khác nhau như thế nào về độ phức tạp và tinh tế, các mô hình đều cố gắng giải thích, diễn dịch, và đo lường nhận thức của khách hàng liên quan đến hành vi mua hàng. Các cách tiếp cận bao gồm quá trình nghiên cứu kiến thức về sản phẩm (không hiểu, hiểu, hiểu rất rõ), tính thân thuộc, các sản phẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh đặc trưng, khả năng mua hàng, sản phẩm thích hơn, mức độ thỏa mãn, kiến nghị.

Nhìn chung, các mô hình thống kê này đều được sắp xếp theo trật tự phân hạng và tính điểm để tìm hiểu các mức độ khác nhau của khách hàng từ nhận thức đến yêu thích và cuối cùng là hành vi mua hàng. Sự thay đổi của một hay nhiều chỉ số có thể dẫn đến sự thay đổi của hành vi mua hàng, từ đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu.

Tuy nhiên, cách tiếp cận này không phân biệt được tác động của các nhân tố ảnh hưởng khác như nghiên cứu phát triển, thiết kế cũng như mối tương quan rõ ràng giữa các chỉ số marketing và hiệu quả tài chính mang lại của thương hiệu. Một thương hiệu có thể có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn không tạo được giá trị tối ưu cho cổ đông.

Việc tìm hiểu, diễn giải và đo lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một phần rất quan trọng cho việc xác định giá trị tài chính của thương hiệu. Nhưng nói cho cùng, đây chẳng qua là việc đo lường hành vi mua hàng của khách hàng mà theo đó đánh giá thành công của thương hiệu. Trừ khi cách đánh giá này được tích hợp vào các mô hình kinh tế, hiện tại nó tỏ ra không hiệu quả trong việc xác định giá trị kinh tế của thương hiệu.

4.2 Định giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính
4.2.1 Tiếp cận trên cơ sở chi phí:

Cách tiếp cận này định nghĩa giá trị thương hiệu là lũy kế của tất cả các chi phí phát sinh hoặc chi phí thay thế để đưa thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Đó là tổng hợp của những chi phí như chi phí marketing, quảng cáo, truyền thông…Cách tiếp cận này là không chính xác vì không có mối tương quan nào giữa chi phí đầu tư tài chính và giá trị gia tăng của thương hiệu. Tuy nhiên, các khoản đầu tư tài chính là một phần quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, chứng minh rằng thương hiệu đang được đầu tư đúng hướng. Nếu không có khoản đầu tư này, chắc chắn giá trị của thương hiệu sẽ không thể gia tăng. Việc đầu tư này phải vượt qua được những khoản chi phí hiển nhiên là quảng cáo, khuyến mãi mà còn phải bao gồm thêm chi phí nghiên cứu phát triển, huấn luyện nhân viên, thiết kế sản phẩm, đóng gói…

4.2.2 Tiếp cận trên cơ sở so sánh

Một cách tiếp cận khác để định giá thương hiệu là trên cơ sở so sánh với một thương hiệu khác. Tuy nhiên, theo định nghĩa mỗi thương hiệu sẽ luôn luôn khác nhau và do đó không thể so sánh. Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực ngành nghề, cho dù các công ty có giống nhau hệt nhau về nhóm khách hàng, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối thì mỗi công ty sẽ có khả năng làm gia tăng giá trị thương hiệu khác nhau. Vì vậy, không bao giờ nên dựa vào cách tiếp cận này để định giá thương hiệu, nó chỉ có thể sử dụng để kiểm tra chéo với với các mô hình khác.

4.2.3 Tiếp cận trên cơ sở “giá thưởng” – Premium price.

Theo cách tiếp cận này, giá trị thương hiệu được tính bằng cách quy về hiện tại (NPV) phần chênh lệch giá mà sản phẩm có thương hiệu đạt được khi so sánh với các sản phẩm không có thương hiệu hoặc có thương hiệu kém hơn. Tuy nhiên, đối với nhiều công ty, mục tiêu của việc đầu tư vào thương hiệu không phải là để đạt được mức “giá thưởng” so với các thương hiệu khác mà là để duy trì sức cầu ở mức cao nhất có thể được. Điều này là đúng đối với lĩnh vực hàng tiêu dùng.

Phương pháp này bị phê phán là có nhiều quan điểm sai lầm vì hiếm có sản phẩm tương đương nào giống nhau để có thể đem ra so sánh. Ngày nay, hầu hết mọi thứ đều có thương hiệu, thương hiệu của một cửa hàng đôi khi cũng có giá trị không kém gì thương hiệu của một nhà sản xuất và đều có cùng chung giá bán. Sự khác biệt về giá bán của các sản phẩm có thể là một chỉ số đo lường sức mạnh của thương hiệu nhưng nó không thể là nhân tố duy nhất và quan trọng nhất đóng góp vào giá trị của thương hiệu.

4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học

Các cách tiếp cận trước đây đơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị trường hoặc các số liệu tài chính sẽ không thể nào đánh giá được một cách hoàn chỉnh và chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp tiếp cận dưới góc độ kinh tế học được phát triển đầu tiên vào năm 1988, kết hợp các nguyên tắc về tài chính và marketing trong việc định giá. Phương pháp này đã được chấp nhận một cách rộng rãi và sử dụng để định giá trên 3500 thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới.

Nguyên tắc marketing liên quan đến chức năng thương mại mà thương hiệu thực hiện trong doanh nghiệp. Đầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của doanh nghiệp hoặc sức cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùng sẽ chuyển thành doanh số thông qua việc mua hàng ở số lượng, giá cả và tần suất mua nhất định. Thứ hai, thương hiệu góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc giữ chân các khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ.

Nguyên tắc tài chính liên quan đến việc ước lượng khoản thu nhập mong đợi trong tương lai và quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các khoản thu nhập tương lai của thương hiệu sẽ được nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức độ rủi ro của khoản thu nhập này.

4.2.4.1 Để xác định được giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện đầy đủ 5 bước sau:

Bước 1: Xác định phân khúc thị trường

Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng… Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu.

Bước 2: Phân tích tài chính

Nhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc đã xác định trong bước 1. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học.

Bước 3: Phân tích nhu cầu

Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình được thể hiện bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index). Muốn thực hiện được điều này trước tiên phải nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đó xác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu được tính toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô hình.

Bước 4: Phân hạng cạnh tranh

Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”). Điều này đòi hỏi một khối lượng công việc đồ sộ bao gồm việc xác định cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp.

Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu

Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai. Bảng 1 đưa ra giả thiết trong việc định giá thương hiệu tại một phân khúc thị trường. Mô hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huống như:

• Dự đoán hiệu quả của các chiến dịch marketing và đầu tư
• Xác định và đánh giá ngân sách truyền thông
• Tính toán các khoản lợi nhuận có được từ đầu tư vào thương hiệu
• Đánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường đang khai thác
• Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương hiệu

4.2.4.2 Ứng dụng của mô hình

Kể từ khi ra đời vào năm 1988, các ứng dụng của mô hình này đã được mở rộng một cách đáng kể và ngày nay được sử dụng trong hầu hết các quyết định chiến lược về tài chính và marketing. Quá trình ứng dụng này có thể phân làm hai loại:

Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc định giá thương hiệu tập chung chủ yếu vào nhu cầu giám sát nội bộ bằng cách đưa ra công cụ và quy trình quản lý để làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu

Quản lý chiến lược về tài chính: Định giá thương hiệu để giao dịch với các đối tác có liên quan

1. a) Quản lý chiến lược về thương hiệu:

Việc nhận thức được giá trị kinh tế của thương hiệu khiến gia tăng nhu cầu về việc quản lý sao cho thật hiệu quả loại tài sản này. Trong tiến trình chạy đua để làm gia tăng giá trị cho cổ đông, các công ty thường kiên định trong việc thiết lập các quy trình cụ thể liên quan đến quản lý thương hiệu, các loại tài sản khác cũng như toàn bộ công ty. Bởi vì việc định lượng truyền thống thuần túy chỉ dựa vào việc khảo sát thị trường vốn dĩ chứng minh tính không hiệu quả để tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty ngày nay đã phát triển mô hình định giá thương hiệu lên thành một công cụ quản lý rất hiệu quả. Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị. Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả các quyết định đầu tư liên quan đến thương hiệu. Rất nhiều công ty bao gồm American Express, IBM, Samsung Electronics, Accenture, United Way of America, BP, Fujitsu và Duke Energy đã sử dụng định giá thương hiệu để giúp họ tập chung nguồn lực kinh doanh vào việc phát triển thương hiệu và tạo cơ sở kinh tế trong các quyết định hoặc đầu tư liên quan đến thương hiệu. Nhiều công ty đánh giá hiệu quả làm việc của các chuyên gia marketing cao cấp căn cứ vào khả năng làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu.

Các công ty này cho rằng việc định giá thương hiệu là rất hữu ích, bao gồm:

Ra quyết định đầu tư kinh doanh. Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu như là những tài sản vô hình hoặc hữu hình khác của công ty, việc phân phối nguồn lực giữa các loại hình tài sản khác nhau có thể theo cùng một tiêu chuẩn kinh tế như cơ cấu hoặc tỷ suất thu hồi vốn.

Đo lường tỷ suất thu hồi vốn của việc đầu tư vào thương hiệu (ROI). Việc định giá thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh lời (ROI) giúp các nhà quản lý thương hiệu và các nhà cung cấp dịch vụ marketing có thể so sánh với các dự án đầu tư khác và ra quyết định phù hợp.

Ra quyết định đầu tư về thương hiệu. Bằng cách ưu tiên cho việc phát triển thương hiệu, từng phân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực địa lý, sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối… có thể được đánh giá trên cơ sở chi phí để có thể đem lại hiệu quả cao nhất.

Ra các quyết định nhượng quyền kinh doanh. Dưới hợp đồng nhượng quyền thì đối tác sẽ phải chịu trách nhiệm trong việc sử dụng, quản lý thương hiệu và khi phải trả tiền thì thương hiệu sẽ được quản lý hiệu quả hơn là khi nó được cho không.

Chuyển đổi Phòng Marketing từ một “Trung tâm chi phí” thành một “Trung tâm lợi nhuận” bằng cách kết nối các khoản đầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu (tiền sử dụng bản quyền của các công ty con hoặc phí nhượng quyền). Mối quan hệ giữa đầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu trở nên rõ ràng và dễ quản lý hơn. Tiền thưởng hoặc cơ hội thăng tiến trong nghề nghiệp của nhân viên marketing có thể được liên kết và đo lường bởi sự gia tăng trong giá trị của thương hiệu.

Phân phối chi phí marketing thông qua khoản lợi nhuận mỗi đơn vị kinh doanh có được từ tài sản thương hiệu.

Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu trong doanh nghiệp theo mức đóng góp giá trị kinh tế tương xứng của từng đối tượng.

Đánh giá các kế hoạch hợp tác trong thương hiệu căn cứ vào những lợi ích kinh tế và rủi ro đối với giá trị hiện tại của thương hiệu.

Đưa ra các quyết định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập trên một cơ sở kinh tế rõ ràng.

Quản lý việc mở rộng thị trường ra bên ngoài hoặc khi có đối thủ khác gia nhập thị trường căn cứ vào việc hiểu biết giá trị của từng thương hiệu, từ đó biết được những gì được và mất nếu hội nhập thương hiệu xảy ra.

Việc định giá thương hiệu theo từng nhân tố ảnh hưởng giúp đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệu một cách tập chung và khả thi hơn.

Danh mục thương hiệu thường được quản lý trên nhiều thị trường. Quá trình đầu tư và hiệu quả hoạt động của thương hiệu có thể được đánh giá trên cùng một tiêu chuẩn so sánh được từ đó giúp gia tăng giá trị tổng hợp của toàn bộ danh mục.

Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thị trường vốn và công tác truyền thông để hỗ trợ trong việc xác định giá trị cổ phiếu và tìm kiếm nguồn tài trợ.

1. b) Quản lý chiến lược về tài chính:

Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu tại các công ty con. Phí bản quyền liên quan đến việc sử dụng thương hiệu được xem như là thu nhập đối với công ty mẹ và vẫn phải chịu thuế. Thương hiệu có thể được cấp quyền cho cho các công ty con tại các bang (Mỹ) hoặc trên toàn thế giới.

Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thông qua các hợp đồng liên quan với đối tác thứ 3.

Ghi nhận giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân đối kế toán theo chuẩn mực của US GAAP, IAS, và của từng quốc gia khác nhau. Định giá thương hiệu được sử dụng cho việc định giá lần đầu và định giá định kỳ để ghi nhận giá trị thay đổi của thương hiệu.

Xác định giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán cũng như tìm hiểu mức độ đóng góp của thương hiệu cho toàn bộ giá trị giao dịch.

Xác định mức độ đóng góp của thương hiệu trong liên doanh để thiết lập mức chia sẻ lợi nhuận, các đòi hỏi về đầu tư cũng như tỷ lệ nắm giữ cổ phần trong liên doanh.

Sử dụng thương hiệu như là công cụ đảm bảo cho các khoản nợ.

5. Kết luận

Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị để có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp.

Hiện tại, có rất nhiều hệ thống đo lường được phát triển để quản lý hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như hệ thống giám sát hiệu quả hoạt động của nhà máy, phân tích đầu tư, phân tích tài chính. Tất cả các hệ thống này đã phát triển rất phức tạp và được vi tính hóa để có thể theo dõi từng chi tiết nhỏ của quá trình sản xuất. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là điều này không xảy ra đối với hoạt động quản lý tài sản thương hiệu. Cho dù nhiều giải pháp đo lường đã được phát triển, rất ít hệ thống có thể liên kết thương hiệu với khả năng tạo ra giá trị tài chính trong dài hạn. Ngoài ra thì các hệ thống này cũng còn khá đơn giản và không theo kịp mức độ phát triển và độ phức tạp so với các hệ thống kiểm soát khác.

Quá trình ghi nhận giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính của công ty cũng không được đầy đủ. Các khoản đầu tư và lợi nhuận có được từ tài sản hữu hình được ghi nhận chi tiết và phức tạp nhưng điều này không đúng đối với tài sản vô hình. Lấy ví dụ, trong bảng cân đối kế toán của công ty Coca-Cola, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và báo cáo lưu chuyển tiền tệ cho chúng ta biết về vốn lưu động, giá trị tài sản ròng, các khoản đầu tư tài chính nhưng hầu như không cho biết gì về hiệu quả hoạt động của loại tài sản được coi là quan trọng nhất của công ty, thương hiệu Coca-Cola. Hình ảnh tương tự cũng được tìm thấy ở rất nhiều các công ty có thương hiệu khác, hệ thống kế toán hiện hành thực sự là không hiệu quả trong việc việc ghi nhận giá trị của tài sản vô hình.

Giá trị ngày càng gia tăng của tài sản vô hình thể hiện trong các vụ mua bán và sáp nhập hai thập kỷ gần đây đã buộc các chuẩn mực kế toán hiện hành phải nhận diện và ghi nhận đối với loại tài sản này trên bảng cân đối kế toán. Tuy nhiên, các chế độ kế toán này chỉ ghi nhận giá trị của thương hiệu ở mức tối thiểu, được biết trước đây dưới tài khoản “Goodwill” – Lợi thế thương mại. Như là một kết quả đáng buồn, giá trị của thương hiệu trong các vụ mua bán được ghi nhận trong bảng cân đối kế toán nhưng khi không có các vụ mua bán này, giá trị của thương hiệu vẫn không được ghi nhận.

Tóm lại, nhu cầu định giá thương hiệu ngày càng gia tăng xét cả về khía cạnh quản lý lẫn giao dịch. Với sự phát triển của các mô hình tiếp cận theo kinh tế học, ít nhất thì cũng có một chuẩn mực có thể được thực hiện cho việc định giá thương hiệu. Hy vọng rằng trong tương lai, mô hình này sẽ trở thành một công cụ quản lý thương hiệu vào loại bậc nhất được áp dụng thành công trong tất cả các doanh nghiệp.